Специфика восприятия эмоциональной рекламы потребителями поколения Z
DOI:
https://doi.org/10.47475/2949-3390-2025-5-1-582-596Ключевые слова:
эмоция, реклама, эмоциональный маркетинг, потребитель, поколение ZАннотация
Целью данного исследования является изучение особенностей восприятия эмоциональной рекламы потребителями так называемой «генерации Z» – молодого поколения «цифровых аборигенов», возрастной диапазон которых в среднем охватывает 13–30 лет. Изучены психологические особенностей зуммеров в аспекте возможного влияния эмоциональной рекламы на их потребительское поведение. Заявленная научная проблема основывается на теоретико-методологической базе эмоционального маркетинга и теории поколений, подтверждается результатами использования как количественных, так и качественных методов научного исследования. Изученная проблематика имеет теоретическую и практическую ценность в освоении важнейшей научно-профессиональной сферы – психологии маркетинговых коммуникаций. Комплексное исследование влияния эмоционального маркетинга на поведение потребителей поколения Z представляет собой актуальную задачу, решение которой позволит лучше понять механизмы принятия решений молодыми людьми и разработать эффективные стратегии продвижения товаров и услуг на современном рынке. Обобщая опыт использования методов воздействия на эмоции потребителей с помощью рекламной коммуникации, в статье мы определили наиболее актуальные и эффективные из них. На основании проведённого опроса среди 150-ти респондентов разных возрастов была выявлена психологическая специфика восприятия эмоциональной рекламы представителями генерации Z и степень её воздействия на их потребительское поведение. Благодаря использованию метода фокус-группы было определено, как представители поколения Z воспринимают различные субъективные инструменты рекламы и маркетинга. В результате была доказана гипотеза о том, что представители цифрового поколения Z менее подвержены традиционным формам эмоциональной рекламы, чем более старшие поколения. Они – приверженцы уникальных брендовых товаров, соответствующих личному стилю жизни, ценители качества, дизайна, атмосферы и комфорта, обладатели высокого уровня недоверия и скептицизма и практически не поддаются эмоциональным манипуляциям.
Библиографические ссылки
Beylina, N. S., Dvoynikova, E. Yu. (2019). Osobennosti sotsial'no-psikhologicheskoy adaptatsii pokoleniya devyanostykh godov ("Z-pokolenie") [Features of socio-psychological adaptation of the generation of the nineties ("Z-generation")]. Mir nauki. Pedagogika i psikhologiya, 3, 1–7. (In Russ).
Zaborovskiy, V. (2005). Evolyuciya social'noj struktury: perspektiva pokolenij [Evolution of the social structure: the perspective of generations]. Sociologiya: teoriya, metody, marketing, 1, 9. (In Russ).
Zvonov, P. A. (2018) Cifrovoe pokolenie i ego osobennosti [Digital generation and its features]. Vestnik magistratury, 12–4(87), 79–81. (In Russ).
Zemlyannaya, A. S., Savostin, D. A. (2020). Issledovanie innovacionnoj koncepcii emocional'nogo marketinga. [Research of the innovative concept of emotional marketing]. Mezhdunarodnyj zhurnal gumanitarnyh i estestvennyh nauk, 7-2(46),114–117. https://doi.org/10.24411/2500-1000-2020-10898 (In Russ).
Isaeva, M.A. (2011). Pokolenie [Generation] // Enciklopediya gumanitarnyh nauk, 1, 265–268.
Kalinin, M. I. (2023). Social'no-psihologicheskie osobennosti pokoleniya Z. [Socio-psychological features of generation Z] // Scientist (Russia), 4(26), 174–178. (In Russ).
Lindstrom, M. (2006). Chuvstvo brenda. Rol' pyati organov chuvstv v sozdanii vydayushchihsya brendov. [Brand sense. The role of the five senses in creating outstanding brands]. Moscow: Eksmo Publishing House, 272 p.
Lapidus, L.V., Gostilovich A.O. & Omarova S.A. (2020). Osobennosti proniknoveniya cifrovyh tekhnologij v zhizn' pokoleniya Z: cennosti, povedencheskie patterny i potrebitel'skie privychki internet-pokoleniya. [Features of digital technology penetration into the life of Generation Z: values, behavioral patterns and consumer habits of the Internet generation] // Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyj vestnik, Issue, 83, 271–293. DOI: https://doi.org/10.24411/2070-1381-2020-10119. (In Russ).
Maletin, S.S. (2017). Osobennosti potrebitel'skogo povedeniya pokoleniya Z [Features of consumer behavior of generation Z]. Rossijskoe predprinimatel'stvo, 21, 3348–3358. DOI: https://doi.org/10.18334/rp.18.21.38560. (In Russ).
Ruvenny, I. Ya., Kasimova, E. R. & Kuznetsova, E. V. (2022). Sushchnost' i tekhnologii marketinga emocij. [The essence and technologies of emotion marketing]. Vusiness. Education. Law, February, 1 (58), 59–63. DOI: https://doi.org/10.25683/VOLBI.2022.58.118.
Titova, D. A. (2023). Social'no-psihologicheskie osobennosti kommunikacij pokoleniya Z [Socio-psychological features of generation Z communications] Sovremennaya psihologicheskaya nauka cherez prizmu kategorii obshcheniya, Moscow: Lomonosov Moscow State University. Publishing House (printing house), 217–220. DOI: https://doi.org/10.55959/011986-2-2023-217-220. (In Russ).
Shelukhina, A.N., Konoplya, E.N. (2020). Social'no-psihologicheskie osobennosti molodogo pokoleniya: formirovanie cennostej. [Socio-psychological features of the younger generation: the formation of values]. Psihologiya zdorov'ya i bolezni: kliniko-psihologicheskij podhod, Kursk: Kursk State Medical University, November, 26–27, I. 256–259. (In Russ).
Bennett, S., Maton, K. & Kervin, L. (2008). The "digital natives" debate: A critical review of the evidence. British Journal of Educational Technology, 39 (5), 775–786. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1467-8535.2007.00793.x.
Consoli, D. (2009). Emotions that influence purchase decisions and their electronic processing. Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 11, 2. 996–1008. DOI: https://doi.org/10.29302/oeconomica.2009.11.2.45.
Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, NCB University Press, 9, 5, October. DOI: https://doi.org/10.1108/10748120110424816.
Загрузки
Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Лицензия
Copyright (c) 2025 Екатерина Ульянова
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution-NonCommercial-NoDerivatives» («Атрибуция — Некоммерческое использование — Без производных произведений») 4.0 Всемирная.
